Brand, my name is Brand…

039_6576x4608_all-free-download.com_8365216Bon je n’ai pas choisi mon nom de naissance ni celui de ma boîte ou de mon client. Sauf que, comme je suis une fille, j’ai peut être gagné au change en épousant mon âme sœur. Mon entreprise s’unit, elle aussi, à d’autres capitaux et va devoir changer de nom. Mon client utilise un nom devenu désuet ou éclaboussé par le scandale. La survie, la renaissance comme le développement de l’entreprise passe par, ce qui s’appelle dans notre jargon, le rebranding.

Comme 50 % des entreprises du CAC 40, mon employeur change de nom. Frileux ou réfractaires à la nouveauté, clients et employés s’affolent. Perte de repères, lien affectif avec la marque, les raisons sont nombreuses pour alimenter une angoisse existentielle. Qui me rappelle un trauma de l’enfance vécu avec le rebranding Raider/Twix, le produit serait il pareil, après ?

Décider d’un changement de marque répond à un besoin de repositionnement. Il accélère une transformation, affiche une nouvelle stratégie, un élargissement de ses activités. Les raisons sont multiples, encore faut-il les expliquer à ses bienfaiteurs (actionnaires)*, à ses ambassadeurs (salariés) et à ses exigeants partenaires (fournisseurs et clients).

* pour une entreprise cotée en Bourse, l’actionnaire fait l’objet de toutes les attentions et est informé avant tous les autres, si si, c’est comme ça.

Réussir son Rebranding

– à l’annonce des fiançailles, réfléchir vite aux changements à venir. Trouver un nom évocateur, compréhensible, adapté à ses cibles, aux pays où la marque sera exposée et bien sûr libre d’utilisation.

– à la publication des bans, ajuster l’image en communiquant haut et fort sur ses (nouvelles) valeurs et sa stratégie

– gérer le plan de table intelligemment en créant une relation de proximité avec ses parties prenantes et arborer fièrement sa nouvelle déco (logo, charte graphique)

Et pour que la fête dure plus longtemps que le bout de la nuit, mettre en place des actions sympas pour capitaliser sur la nouvelle marque : sponsoring, bourse d’étude, prix de l’innovation, concours… selon le domaine d’activité et les moyens consentis.

Bien sûr, le réseau (anciens élèves, intervenants, sous-traitants, communauté) est associé aux réjouissances grâce à une communication dédiée (mailing), grâce aux médias qui se feront l’écho du beau communiqué de presse reçu, grâce aux réseaux sociaux subtilement informés et alimentés.

 

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