L’enjeu de tout bon communicant est à la fois d’attirer et de retenir l’attention. Il faut être à la hauteur de la promesse et savoir mobiliser jusqu’au bout.
En publicité, la concurrence est folle. Il faut exister parmi une myriade de contenus et de contenants. Il y a les basiques : spots tv, pages de pub magazines. Suivis de très près par les nombreuses possibilités offertes par les outils 2.0. Et puis, moins frontaux mais tout aussi engageants, les interviews, reportages, placements de produits qui génèrent (ou pas) l’envie de consommer, de s’informer.
Alors comment mesurer l’audience ou le ROI dans ces conditions ?
Une étude menée par TNS avance que le cerveau hyperstimulé applique un filtre pour ne réagir qu’à l’exceptionnel, le surprenant voire l’extravagant. Incitant les communicants à surenchérir ou à faire preuve d’une grande créativité pour se positionner là où il reste un espace vierge.
D’autant plus que l’hyper-stimulation va de pair avec la superposition des sources : on pianote sur sa tablette devant un programme ou la pub télé. On lit ses mails sur son smartphone en écoutant la radio, etc.
Les organismes chargés de mesurer l’attention recréent alors un environnement sensiblement équivalent à celui dans lequel nous évoluons au quotidien. Il est demandé au sujet/cobaye de se concentrer sur une tâche pendant la diffusion d’une publicité, charge à lui de répondre à un stimulus visuel (appuyer ou sélectionner une forme particulière, une couleur…). Sont alors mesurées les sélections correctes corrélées au temps de réaction.
Les marques qui commandent une étude ont une analyse mesurant l’intérêt ET l’exposition de la publicité à court terme. Pour aller au-delà, la marque inscrira sa stratégie publicitaire dans un modèle plus affectif voire personnel avec une certaine récurrence permettant au consommateur d’y associer ses propres souvenirs.